Dijital Reklamcılıkta Marka Kullanımı, Haksız Rekabet ve Hukuki Sonuçlar
Dijital Reklamcılıkta Marka Kullanımı, Haksız Rekabet ve Hukuki Sonuçlar
Dijital reklamcılıkta marka kullanımı, özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde dikkatle planlanmalıdır. Dijital reklamcılık, günümüz iş dünyasında marka bilinirliği oluşturmanın ve müşteri kazanmanın en etkili yollarından biri haline gelmiştir. Google Ads, sosyal medya platformları ve diğer çevrim içi reklam kanalları, şirketlere hedef kitlelerine doğrudan ulaşma fırsatı sunar. Ancak bu avantajlı ortam, bazı etik ve hukuki sorunları da beraberinde getirmektedir. Özellikle rakip firmaların tescilli markalarının reklam kampanyalarında kullanılması, hem haksız rekabet hem de marka hakkına tecavüz teşkil edebilir.
Bu yazıda, dijital reklamcılıkta marka kullanımının sınırlarını, haksız rekabetin ne şekilde oluştuğunu ve Türk hukukundaki düzenlemeleri ele alacağız.
Dijital Reklamcılıkta Marka Kullanımı Nedir?
Dijital reklam platformları, reklamverenlerin belirli anahtar kelimeler aracılığıyla reklamlarını hedef kitleye ulaştırmalarına olanak tanır. Bu anahtar kelimeler bazen doğrudan bir firma ismini ya da tescilli bir markayı içerebilir. Örneğin, bir kullanıcı Google’da bir marka adını arattığında, rakip bir firmanın reklamının üst sırada görünmesi mümkündür.
Ancak şu sorular gündeme gelmektedir:
- Bu kullanım yasal mıdır?
- Marka hakkını ihlal eder mi?
- Tüketiciyi yanıltıcı bir etkisi var mıdır?
Marka Hakkına Tecavüz Nedir?
Türk hukukunda marka hakkı, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) ile korunmaktadır. Bu kanunun 7/2-d maddesine göre;
“Marka sahibinin izni olmaksızın markanın, ticaret alanında ve tüketiciler nezdinde karışıklığa neden olacak şekilde kullanılması, marka hakkına tecavüz sayılır.”
Dijital reklamlarda bir başka markanın izinsiz kullanımı, özellikle tüketiciyi yanıltma ve markanın itibarından haksız yararlanma amacı taşıyorsa, açıkça marka hakkına tecavüz oluşturur.
Haksız Rekabet Nedir?
Haksız rekabet, Türk Ticaret Kanunu (TTK) madde 54 ve 55’te düzenlenmiş olup, ticari dürüstlük kurallarına aykırı her türlü eylemi kapsamaktadır. Rakip bir markanın:
- Anahtar kelime olarak kullanılması,
- Reklam metinlerinde geçmesi,
- Tüketiciyi yanıltarak kendi markasıymış gibi sunulması,
gibi durumlar, haksız rekabet teşkil eder.
TTK m. 55/1-a-5’e göre:
“Kendi mal veya hizmetleriyle başkalarınınkini karıştıracak tarzda davranışta bulunmak” haksız rekabet sayılır.
Google Ads'te Dijital Reklamcılıkta Marka Kullanımı Ne Anlama Gelir?
Google Ads, reklamverenlere hedef kitlelerine doğrudan ulaşma imkânı sunan etkili bir dijital reklam platformudur. Bu sistemde reklamların görünürlüğü, genellikle kullanıcıların arama yaptığı anahtar kelimelere bağlıdır. Ne var ki, bazı reklamverenler, rakip firmaların tescilli markalarını bu anahtar kelimeler arasında kullanarak kendi reklamlarını öne çıkarmayı hedeflemektedir.
Bu noktada dikkat edilmesi gereken husus şudur: Tescilli bir markanın, marka sahibinin izni olmaksızın reklam amaçlı kullanımı, sadece etik dışı değil aynı zamanda hukuken de sorunludur. Marka, sahibine münhasır haklar sağlar; dolayısıyla bu hakkın ihlali, hem marka hakkına tecavüz hem de haksız rekabet niteliği taşıyabilir.
Bir avukat olarak, Google Ads kampanyası oluştururken kullanılan anahtar kelimelerin yasal durumunun mutlaka analiz edilmesini tavsiye ederim. Çünkü sistemin buna teknik olarak imkân tanıması, hukuken serbest olduğu anlamına gelmez.
Hukuki Açıdan Dijital Reklamcılıkta Marka Kullanımı
Dijital mecralarda yapılan reklam faaliyetlerinin hukuki boyutu, hem Sınai Mülkiyet Kanunu hem de Türk Ticaret Kanunu kapsamında değerlendirilmektedir. Özellikle rakip bir işletmenin markasını dijital reklamlarda kullanmak, çoğu zaman iki temel ihlale neden olur:
- Marka Hakkına Tecavüz (SMK m.7/2-d):
Tescilli bir marka, sahibinin izni olmadan ve karıştırılma ihtimali yaratacak biçimde kullanılamaz. Google’da markanın reklam anahtar kelimesi olarak kullanılması, kullanıcı nezdinde markaların birbirine karıştırılmasına neden oluyorsa, bu açıkça marka hakkının ihlalidir. - Haksız Rekabet (TTK m.54-55):
Rekabet hukukunun temel ilkesi, ticari dürüstlüktür. Rakibin markasını kullanarak kendi ürün ya da hizmetlerini öne çıkarmak, tüketicide yanıltıcı bir algı oluşturur ve bu durum TTK uyarınca haksız rekabet sayılır.
Yargı kararları da bu tür dijital reklam uygulamalarında marka hakkı ihlali ve haksız rekabetin bir arada gerçekleştiğini vurgulamaktadır. Sonuç olarak, dijital ortamda görünürlük sağlamak isterken hukuki sorumluluk doğuracak bir eyleme girilmemelidir.
Bir hukukçu olarak, reklam stratejilerinde sadece teknik verimliliği değil, hukuki meşruiyeti de öncelikli olarak değerlendirmenizi tavsiye ederim.
Google’da Rakip Firmanın Markasıyla Reklam Vermek Yasal mı?
Google Ads gibi reklam platformları, arama kelimelerine göre hedefleme yapılmasına olanak tanır. Ancak bu kelimenin bir başkasına ait tescilli marka olması halinde durum farklıdır.
📌 Kısa Cevap:
Hayır, çoğu durumda yasal değildir.
Mahkemeler ve Reklam Kurulu bu tür kullanımları, “marka hakkına tecavüz” ve “haksız rekabet” olarak değerlendirmektedir.
Anahtar Kelime Olarak Marka Kullanımı Nedir?
Bu Kullanım Suç mu? – Hukuki Değerlendirme
6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu madde 7/2-d’ye göre:
“Marka sahibinin izni olmadan markanın, ticaret alanında ve tüketici nezdinde karışıklık yaratacak biçimde kullanılması marka hakkına tecavüz sayılır.”
Ayrıca, Türk Ticaret Kanunu (TTK) m.54 ve m.55 de, dürüstlük kuralına aykırı her ticari uygulamayı haksız rekabet olarak kabul eder.
Google Reklamlarında Marka Kullanımı Hangi Durumlarda Haksız Rekabet Sayılır?
Reklamverenler, Google Ads’te görünür olmak için anahtar kelime satın alır. Bu kelimeler arasında rakip firmaların tescilli markaları da yer alabiliyor.
Bu, tüketicilerin yanıltılmasına ve marka değerinden haksız fayda sağlanmasına yol açar.
Haksız rekabetin söz konusu olabileceği bazı durumlar:
- Rakibin tescilli markasını anahtar kelime olarak satın almak
- Reklam metninde markayı kullanmak
- Markayla doğrudan bağlantısı varmış gibi bir izlenim oluşturmak
Bu tür uygulamalar, hem tüketiciyi yanıltır hem de rekabeti bozar.
Google’da Markamı Arattığımda Rakip Firma Çıkıyor. Ne Yapabilirim?
Bu durumda şu adımları izleyebilirsiniz:
- Durumu belgeleyin (ekran görüntüsü, tarih vs.)
- Google’a marka ihlali bildirimi yapın
- İhlal yapan firmaya ihtarname gönderin
- Gerekirse dava açın (marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet gerekçesiyle)
Google Ads Marka İhlali Bildirimi Nasıl Yapılır?
- Google Resmi Marka Şikayet Formu‘na gidin
- Marka tescil belgenizi yükleyin
- İhlale ilişkin ekran görüntülerini ekleyin
- Formu doldurarak gönderin
Google, inceleme sonucunda reklamı yayından kaldırabilir.
Google Ads’te Marka Kullanımı Nasıl Engellenir?
Google, tescilli markaların metin içinde kullanılmasına izin vermez (şikayet sonrası). Ancak anahtar kelime olarak kullanım genellikle engellenmez.
Marka sahipleri, şu adımları atarak koruma sağlayabilir:
- Google’a marka tescil belgeleriyle başvurmak
- Yetkisiz kullanım tespit edildiğinde şikayet sürecini başlatmak
- Marka koruma başvurusu yaparak reklam metni kısıtlaması talep etmek
Rakibin Markasıyla Google Ads Veren Firmaya Ceza Verilir mi?
Evet. Türkiye’de Reklam Kurulu ve mahkemeler bu tür durumları cezalandırmıştır.
Örnek Karar:
2022 tarihli bir Reklam Kurulu kararında, tescilli markanın anahtar kelime olarak kullanımı, tüketiciyi yanıltıcı ve haksız rekabet olarak değerlendirilmiş; reklam veren firmaya idari para cezası verilmiştir.
Marka Sahibinin Hakları Nelerdir?
Marka sahibi şu haklara sahiptir:
- İhlalin durdurulmasını talep etmek
- Maddi ve manevi tazminat davası açmak
- Ürün toplatma, yayından kaldırma istemek
- Google nezdinde şikayet süreci başlatmak
Sıkça Sorulan Sorular
❓ Rakibim markamla reklam veriyor. Bu suç mu?
Evet. Bu hem marka hakkına tecavüz hem de haksız rekabet sayılır.
❓ Google bu reklamları otomatik engelliyor mu?
Hayır. Sadece reklam metinlerinde kullanım kısıtlanabilir. Anahtar kelime olarak kullanıma genellikle müdahale edilmez.
❓ Dava açmak için ne kadar sürem var?
Marka hakkına tecavüz davalarında zamanaşımı süresi 10 yıldır. Ancak ihlal devam ediyorsa, süre her gün yeniden başlar.
Sonuç ve Değerlendirme
Dijital reklamcılıkta marka kullanımı, hem fırsatlar hem de hukuki riskler barındıran bir alandır. Dijital reklamcılıkta görünürlük kadar, etik ve hukuki sınırları korumak da bir başarı ölçütüdür. Rakip markaları reklam stratejilerinde kullanmak, kısa vadeli kazanç sağlasa da uzun vadede tazminat, dava ve itibar kaybı gibi ciddi sorunlara yol açar.
Tavsiye:
Bir avukat olarak, işletmelere dijital reklam kampanyalarını oluştururken mutlaka hukuki danışmanlık almalarını öneriyorum.
Bu sayede hem kendi markanızı korur hem de hukuki riskleri en aza indirirsiniz.
ÖRNEK VAKA SENARYOLARI
Vaka Senaryosu 1: Anahtar Kelime Olarak Rakip Marka Kullanımı
Senaryo:
Bir A kozmetik firması, Google Ads kampanyası oluştururken rakibi olan B firmasının tescilli markasını, “anahtar kelime” olarak belirliyor. Kullanıcılar “B Kozmetik” yazdığında, A firmasının reklamı en üstte çıkıyor. Reklam metninde doğrudan markaya yer verilmiyor, ancak kullanıcı reklama tıklayarak A’nın ürünlerine yönlendiriliyor.
Hukuki Değerlendirme:
Bu kullanım şekli, SMK m.7/2-d kapsamında marka hakkına tecavüz teşkil eder. Her ne kadar reklam metninde markaya açıkça yer verilmemiş olsa da, tescilli markanın tüketici yönlendirmesi amacıyla kullanılmasının “ticaret alanında kullanım” sayılacağı yönünde Yargıtay ve Reklam Kurulu içtihatları mevcuttur.
Ayrıca bu durum, TTK m.55/1-a-5 uyarınca “kendi ürününü, başkasının ürünüyle karıştırılacak şekilde sunmak” olarak da değerlendirilebileceğinden haksız rekabet hükümlerine tabidir.
Avukat Tavsiyesi:
Marka sahibinin, Google nezdinde marka ihlali bildirimi yapması, ardından ihlali gerçekleştiren firmaya ihtarname göndermesi ve sonuç alınamazsa ihtiyati tedbir ve tazminat davası açması hukuken mümkündür ve yerinde olacaktır.
🧷 Vaka Senaryosu 2: Reklam Metninde Rakip Markanın Kullanımı
Senaryo:
C firması, reklam metninde doğrudan “D markasından daha uygun fiyatlı ürünler” ifadesine yer vererek rakibinin tescilli markasını kıyaslayıcı biçimde kullanmaktadır. Markanın adı, reklam başlığında ve açıklamasında açıkça geçmektedir.
Hukuki Değerlendirme:
Bu durumda, hem marka hakkına tecavüz hem de açıkça haksız rekabet söz konusudur. Kıyaslama, sadece objektif, doğrulanabilir, aldatıcı olmayan ve aynı kategorideki ürünler arasında yapılabilir. Ancak burada marka adı doğrudan kullanılarak ve bir üstünlük iddiası sunularak yanıltıcı bir etki yaratılmıştır.
Avukat Tavsiyesi:
Bu tür durumlarda mahkemeler hem markanın izinsiz kullanılmasını, hem de karalayıcı kıyaslama unsurlarını dikkate alarak idari para cezasına ve manevi/maddi tazminata hükmedebilmektedir. Marka sahibi, duruma ilişkin ekran kayıtlarıyla delil oluşturmalı ve hukuki yollara başvurmalıdır.
🧷 Vaka Senaryosu 3: Tüketiciyi Yanıltacak Alan Adı ve Reklam Yönlendirmesi
Senaryo:
E firması, Google Ads kampanyasında rakibi olan F firmasının tescilli markasını anahtar kelime olarak kullanmakla kalmaz; ayrıca reklam bağlantısı olarak “fmarkasi-indirim.com” gibi yanıltıcı bir alan adı kullanır. Kullanıcı, F firmasının resmi sayfasına gideceğini sanarak E firmasının sitesine yönlendirilir.
Hukuki Değerlendirme:
Bu durum çok yönlü bir hukuki ihlale işaret eder. Öncelikle, SMK kapsamında marka hakkının ihlali, TTK kapsamında haksız rekabet, ayrıca alan adının kötü niyetli kullanımı söz konusudur. Yargıtay’ın yerleşik içtihatlarında, bu tür alan adı manipülasyonları “marka itibarından haksız yararlanma” ve “tüketiciyi yanıltma” olarak değerlendirilmiştir.
Avukat Tavsiyesi:
Bu gibi durumlarda hem ceza hukuku hem fikri haklar hukuku kapsamında işlem yapılabilir. Marka sahibi alan adı için WIPO ya da TRABİS nezdinde şikâyette bulunabilir, ayrıca alan adı iptali, yayın yasağı, tazminat ve erişimin engellenmesi gibi çeşitli taleplerle yargıya başvurabilir.
AKLINIZA TAKILAN SORULARI SORABİLİRSİNİZ
